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巨人docomoの値下げ リテンションを考える

2014年04月11日 18:11

昨日携帯キャリアの巨人、docomoが通話料の値下げを発表した。

そこで改めて「リテンション」を考えてみたい。

CRM業界では リテンション = 解約防止
と、定義付けることが多い。ここでもその意味で書いていきたい。

携帯電話時代は、音質、電波のカバーエリア等で、docomoは優位であった。
しかし、スマートフォンに機種変更をするときに、多くのユーザーが、他社に乗り換えてしまった。

それはなぜか。
携帯、いわゆるガラケーとスマートフォンでは、月の支払金額が違う。
それに、iphone以上の機種もなかった。電波がそれなりに整備された街中で生活していれば、料金の高いdocomoに居続けるメリットは見当たらない。

一般的に、解約、乗り換えを防止する策に
 ・製品、サービスの品質向上
 ・特典を用意する
 ・ブランド価値をメディアで訴え「良品を使ってる」満足感を与える
などがある。

しかし、サービスやブランディングに格差がなくなれば、価格競争力があるところに自然に人は集まる。

au、Softbank は、他社からの「乗り換えキャンペーン」をガンガンやった。他社といっても殆どの乗り換え元はdocomoだろう。

その時、docomoは何をしていたか。
やはり、他社と同様に乗り換え客への優遇策、「乗り換えキャンペーン」を真似ていた。

リテンション、いわゆる内向きのサービス、特典、優遇は殆ど行われることがなかった。
(先月までdocomoユーザーだったので、真実だ)

他社からdocomoに乗り換える人、いわゆる「新規顧客の数」
自社を解約して、他社に乗り換える人、いわゆる「契約減」

どちらの数が多いか、課題の軸をどちらに向けるか、明らかではあるが、ようやく、リテンション側にも舵をきりだしたのではないだろうか。

今回の値下げは通話料金だ。
ビジネスユースであれば助かるかもしれないが、通話よりパケット料でなかったことは残念だ。そのやり方も、docomoらしい中途半端さに思える。思い切りがない。
解約客の「平均通話時間」を本当に分析しているのだろうか。docomo同士の無料通話の時間を入れてはいけない。無料だから話しているだけかもしれない。個人的には通話料の値下げは魅力的とは映らなかった。

コールセンターで行われる「リテンションコール」は、本当に効果があるだろうか。眠っているニーズ喚起や、ユーザーが知らずに使ってなかったサービスを紹介し、それがユーザーから魅力的であれば効果はあるだろう。しかしサービス内容自体の力が薄れてくると、残念ながら何を言っても防ぎきれない。
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カネボウ化粧品ニュースで緊張するお客様相談室

2013年09月21日 12:48

個人的には惜しむべきことではあるが、カネボウ化粧品が「白斑」による自主回収を行った。
シミ、そばかすが薄くなったとファンだった方には残念なニュースである。

社長の会見の中でテレマーケティングに関わる者としては非常に気になり震撼させる原因が発せられたが
「2011年ころから発症事例がお客様窓口に報告されていたが、『お問い合わせ』と処理されており、
認識、初動が遅れた」ということだ。

このような事態になって、お客様窓口の責任者の苦悶を思うとこちらの胸も痛くなる。

しかし実は現役サラリーマン時代から、こういう懸念は予感していた。

コールセンターをアウトソーシングしている会社にとって「クレーム」の数が多くなるのは発注元に対して、信頼を失いかねないことに繋がるからだ。客のクレームを納得させて収めることもアウトソーサーに求められているケースが多い。

たとえばあるコールセンターが、受電する要件カテゴライズを
・お問い合わせ
・クレーム
・お買いもの相談
としたとする。

なんらかの不具合の連絡を受けたオペレーターが、そのお客様が怒りをあらわにせずに電話を切って終話した場合
「問い合わせ」とあえてカテゴライズしてしまうはずである。
実際にそのようにしていた現場をみてきた。
これでは発注元は優先的にクレームの中身を見てしまい、見落としてしまう。

これは要件カテゴライズの設定の仕方に問題がある。
多くの電話オペレーターは「クレーム」の概念が、相手が「怒ってる」「怒ってない」の受け手の感情的な判断で行ってしまいがちだ。顧客の感情を把握することも大事だが、具体的客観的な事実を収集する窓口でなければならない。

たとえば、
・身体異変
・破損
・異物混入
等、不具合の内容を一目で、誰もが統一感を持って分類できる項目に切り替えることで対策をとることができる。

つまり、サービス・商品に対する「苦情」と、「不具合」をごちゃまぜに「クレーム」とする対処が問題を起こす可能性を秘めている。

これはBtoCの問題ではなく、BtoBの問題でもある。
「半沢直樹」で大ブレイク中の池井戸潤氏の「七つの会議」ではビスの強度に関する苦情がお客様相談室に届いているところから物語は始まる。
plus2.jpg
plus1.jpg
上記は「見える化エンジン」の機能の一部だが、言葉の分析、いきなり頻度の増えたキーワードの割り出しができる。

人的に分析するには限界があり、システムの力を借りたマイニングを併用したい。

まずはお客様相談室やユーザーサポートに寄せられる内容と、適したシステムになっているか
声のモニタリングで見直してみてはいかがだろうか。

コンサルティングサービス
http://www.chess-network.net/consulting/index.html

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安陵知佳子

Author:安陵知佳子
チェスネットワーク株式会社
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