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巨人docomoの値下げ リテンションを考える

2014年04月11日 18:11

昨日携帯キャリアの巨人、docomoが通話料の値下げを発表した。

そこで改めて「リテンション」を考えてみたい。

CRM業界では リテンション = 解約防止
と、定義付けることが多い。ここでもその意味で書いていきたい。

携帯電話時代は、音質、電波のカバーエリア等で、docomoは優位であった。
しかし、スマートフォンに機種変更をするときに、多くのユーザーが、他社に乗り換えてしまった。

それはなぜか。
携帯、いわゆるガラケーとスマートフォンでは、月の支払金額が違う。
それに、iphone以上の機種もなかった。電波がそれなりに整備された街中で生活していれば、料金の高いdocomoに居続けるメリットは見当たらない。

一般的に、解約、乗り換えを防止する策に
 ・製品、サービスの品質向上
 ・特典を用意する
 ・ブランド価値をメディアで訴え「良品を使ってる」満足感を与える
などがある。

しかし、サービスやブランディングに格差がなくなれば、価格競争力があるところに自然に人は集まる。

au、Softbank は、他社からの「乗り換えキャンペーン」をガンガンやった。他社といっても殆どの乗り換え元はdocomoだろう。

その時、docomoは何をしていたか。
やはり、他社と同様に乗り換え客への優遇策、「乗り換えキャンペーン」を真似ていた。

リテンション、いわゆる内向きのサービス、特典、優遇は殆ど行われることがなかった。
(先月までdocomoユーザーだったので、真実だ)

他社からdocomoに乗り換える人、いわゆる「新規顧客の数」
自社を解約して、他社に乗り換える人、いわゆる「契約減」

どちらの数が多いか、課題の軸をどちらに向けるか、明らかではあるが、ようやく、リテンション側にも舵をきりだしたのではないだろうか。

今回の値下げは通話料金だ。
ビジネスユースであれば助かるかもしれないが、通話よりパケット料でなかったことは残念だ。そのやり方も、docomoらしい中途半端さに思える。思い切りがない。
解約客の「平均通話時間」を本当に分析しているのだろうか。docomo同士の無料通話の時間を入れてはいけない。無料だから話しているだけかもしれない。個人的には通話料の値下げは魅力的とは映らなかった。

コールセンターで行われる「リテンションコール」は、本当に効果があるだろうか。眠っているニーズ喚起や、ユーザーが知らずに使ってなかったサービスを紹介し、それがユーザーから魅力的であれば効果はあるだろう。しかしサービス内容自体の力が薄れてくると、残念ながら何を言っても防ぎきれない。
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